Online-Kommunikation von Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen über Social Media

71,3 % der Organisationen setzen Social Media aktiv in der Kommunikation ein. Dies ergibt die Studie „Social Media Governance 2011 – Kompetenzen, Strukturen und Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen für die Online-Kommunikation im Social Web“, welche von der Universität Leipzig und der Fink & Fuchs Public Relations AG durchgeführt wurde.

Befragt wurden Kommunikationsmanager und PR-Verantwortliche in Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Folgende Themenschwerpunkte wurden dabei untersucht:

– Veränderung des Arbeitsalltags von Kommunikationsverantwortlichen durch Social Media

– Kompetenzen und Qualifikationsangebote für die Kommunikation im Social Web

– Tools und Anwendungen in der Unternehmenskommunikation

– Strategien von Organisationen für die Social-Media-Kommunikation

– Rahmenbedingungen für die interaktive Kommunikation (Governance-Strukturen)

– Zusammenhang von Kompetenzen, Strategien, Aktivitäten und Ordnungsrahmen

– Entwicklungsdynamik im Zeitverlauf: Fortschritte und Schwachpunkte (Vergleich mit den Ergebnissen der Vorgängerstudie „Social Media Governance 2010“)

Die Anzahl der Organisationen, die Social Media in der Kommunikation nutzen, ist im Vergleich zu der ersten Studie im Jahr 2010 um 17 % gestiegen. Nicht im Social Web aktiv sind damit heute 28,7 Prozent der Befragten.

Dabei bestehen Unterschiede in den organisatorischen Rahmenbedingungen für Sozial Media in den Unternehmen. Bei nur maximal einem Drittel der befragten Organisationen gibt es laut Fink & Fuchs Public Relations AG entsprechende  personelle Ressourcen, Guidelines, Trainingsangebote oder Monitoring-Tools.

In Bezug auf die Art der Medien werden bei zwei Dritteln der Befragten regelmäßig Online-Communities wie Facebook, XING oder LinkedIn für berufliche Zwecke genutzt. Danach folgen mit 55 % Videoportale, mit 34 % Twitter und mit 32 % Blogs. Die Hälfte der Befragten nutzt Social Media dabei für das Management von Inhalten, den Dialog mit Stakeholdern, den Netzwerkaufbau oder die Konzeption und Strategieentwicklung.

Entsprechende Social-Media-Strategien für die Unternehmenskommunikation liegen bei 74 % der Befragten vor, beziehen sich aber meistens auf einzelne Social-Media-Plattformen (wie Facebook-Pages oder Twitter-Accounts). Übergreifende Strategien für Social-Media-Kommunikation im Gesamtunternehmen oder plattformübergreifende Kampagnen gibt es dagegen nur bei jeder fünften Organisation.

Hemmnisse bei der Umsetzung bestehen laut der Studie im hohen personellen und finanziellen Aufwand (76 %), im Kontrollverlust (55 %) und im Mangel an überzeugenden Konzepten (52 %).

Entsprechend der Ergebnisse wurden in der Studie Handlungsempfehlungen für die Praxis für fünf zentrale Handlungsfelder herausgearbeitet:

1) Systematische Analyse und Monitoring sozialer Medien zur frühzeitigen Identifikation von Chancen und Risiken.

2) Klare Erfolgskriterien durch Analysen des Meinungssentiment und die Betrachtung des Einflusses von Social Media auf Geschäftsprozesse im Sinne von Verschlankung, Qualität oder Geschäftsanbahnung und Abverkauf zur Legitimierung von Investitionen in Social Media.

3) Qualifikation der Mitarbeiter, um mit der Entwicklung bei Social Media mithalten zu können.

4) Stringente Organisation durch übergeordnete Social-Media-Boards aufgrund von steigender Zahlen an Anwendungsfeldern und involvierten Abteilungen.

5) Kulturelle Anschlussfähigkeit durch eine grundsätzliche Bereitschaft zur kommunikativen Offenheit und Dialogen.

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